豪门恩怨：游戏机的产生与发展1.1 雅达利：拓荒牛仔 据说，世界上第一款电子游戏诞生于1958年，由美国物理学蒙威利‘希金博特姆(Wi11y Higinbotham)利用电器装置制作而成，能够在示波镜(Osci110scope)上显示出简单的游戏画面，之后被命名为“双人网球”(Tennis for Two)。希金博特姆博士制作这个游戏的目的也很简单，就是为了吸引更多的民众来纽约布洛克黑文(Brookhaven)国家实验室参观。
但问题也就在于此——它实在是太简单了!从琐碎的文献记录中我们无法对它的基本情况有更详细、更准确的了解，甚至连它是否真的存在过还不能确定。因此，从科学性的角度出发，我们必须把电子游戏的正式诞生时问向后推迟几年。
1959年，数字设备公司(Data Equipment Cornpany：DEC)推出了电子计算机发展史上赫赫有名的PDP一1小型计算机，这种计算机最大的创新之处就是配置了屏幕显示器和键盘。要知道，在此之前研制开发的电子计算机大都使用老式打孑L纸带来完成输入输出工
作。DEC的创始人肯?奥尔森(Ken Olsen)为了回馈母校的培养，把首批PDP一1小型机中的一台无偿赠送给了麻省理工学院(MassachusettsInstitute of Techno10gy：MIT)。正是依靠这台PDP一1小型机，素以“科技之母”而享誉世界的麻省理工学院，这回又成为了电子游戏的诞生地。
1962年，当时在学院读书的三位大学生，格拉兹(S．Graetz)、拉塞尔(S．Russ日1)和考托克(A．Kotok)三人利用PDP一1小型机编制出世界上第一款电子游戏软件：《太空大战》(Space War)。这个小软件迅速在大学生中间传播开来，从一所大学到另一所大学，从一个州到另一个州。没过多久，全美各地大学和研究所的计算机上几乎都能找到《太空大战》的身影，传播速度简直可以和病毒媲美。到后来，连DEC也把它当作新电脑出厂前的故障诊断工具使用。
其实，以今天的标准来看，《太空大战》显得非常寒酸和粗糙，但在当时却是一个了不起的创举。而且，它的出现也从一个侧面证实了“游戏是人类的天性”。不过，这个小游戏在大学校园里的广泛流传还给了一位在犹他州立大学(Utah State University)攻读电子工程学位的年轻人诺兰?布什内尔(Nolan Bushn日1)以创业的灵感。日后，他被人们冠以“电子游戏之父”的称号。
少年时代的诺兰算不上是个好学生，功课成绩平平，但他的动手实践能力却很突出。据说当他还只有10岁的时候，就曾经亲手装配过一台简易收音机。此外，他还经常帮助邻居修理电视和洗衣机。
1971年，年仅25岁的诺兰在硅谷(Silicon Va11ey)的AMPEX公司找到了一份电子工程师的工作。20世纪70年代初的硅谷已经成为美国信息产业的重镇，无数创业者怀抱着无限的憧憬从全美，乃至世界各地汇集到这里，希望用自己的努力写就传奇。诺兰心中也揣着这样一个梦想，只是他最终选择了另辟蹊径。
然而，首度尝试却并不成功。在这一年，诺兰利用业余时间使用一些廉价的电子元件开发出了一款名为《电脑宇宙》(ComputerSpace)的街机游戏。游戏在一个充满强大引力的虚拟星际空间内展开，两名玩家分别操控各自的宇宙战舰向对方发射导弹。在游戏战斗中，如果被对方导弹击中或被“引力场”拖出屏幕范围则被判为失败。
《电脑宇宙》的出现标志着电子游戏商业化时代的到来。然而，作为商业化的先行者，《电脑宇宙》从一开始就遭遇了销售的“滑铁卢”。雄心勃勃的诺兰带着自己的新发明四处游说，最后终于说服了一家弹子机生产商为他制造了1500台《电脑宇宙》游戏机，结果却是连一台也没有卖出去。原因很简单，作为一种玩具，《电脑宇宙》显得有点过于复杂了。你甚至要在进入游戏之前先阅读满满一页纸的“游戏说明书”。相较于当时流行的钢珠弹子机游戏，如此烦琐的设计让玩家很难迅速上手，结果是还没开始玩就已经让人生厌了。
第一次的失败并没有动摇诺兰的决心。在吸取了《电脑宇宙》的教训后，他很快就重整旗鼓。靠从朋友那里借来的一点钱，诺兰开始着手对《电脑宇宙》进行简化。这次，他还邀请了公司同事阿尔?阿尔科姆(A1Alcom)来帮忙。在两人的共同努力下，新款的“乒乓”(Pong)游戏机诞生了。这是一款简单到不能再简单的电子游戏——显示屏上的两道竖杠代表球拍，一个小光点代表乒乓球在屏幕上蹦蹦跳跳，由玩家用操纵杆控制击球，如果没有打中就失去一分。
为了测试新游戏机的市场反应，诺兰决定让阿尔先把样机放在森尼维尔(Sunnyvale)市内有名的安迪?卡普斯(Andy Caps)酒吧里试运营。游戏机在头天晚上安置就位。第二天清晨，阿尔就被酒吧老板的电话吵醒了。酒吧老板在电话里大声抱怨阿尔的游戏机简直是个废物，刚刚用了一个晚上就坏掉了。这话说得阿尔一头雾水，但他还是答应酒吧老板尽快过去检修。
当阿尔赶到酒吧的时候，他下意识地从兜里摸出一枚硬币，想把它塞进游戏机的投币口，可无论如何就是塞不进去。阿尔觉得游戏机可能是被什么东西给卡住了。于是，他掏出螺丝刀，拧下螺钉，打开机箱后盖。就在那一刻，阿尔被眼前的景象惊呆了：机箱里用来装硬币的塑料盒中，堆满了25美分的硬币，总数竞超过了1200枚。把游戏机卡得不能动弹的东西竟是钱币!“乒乓”处子秀，大获成功，1972年6月27日，诺兰?布什内尔和另一位同事特德?达布尼(Ted Dabney)各出资250美元，共同注册成立了自己的公司，阿尔成为新公司首位全职工程师。他们原本打算将公司命名为“会合”(Syzygy)，但是这个名字已经被别人注册过了，于是他们便决定改用“雅达利”(Atari)作为新公司的正式名称。这个词取自诺兰钟爱的日本象棋，“Atafi”就是杀棋时的那句吆喝声——“将军”。具有讽刺意味的是，日后雅达利因为棋错一招，在家用游戏机市场上败走麦城的时候，确实是来自日本的企业给了它封喉一剑，使它最终无缘东山再起。这自然是后话了。
新公司成立伊始，诺兰和他的同伴们便拉开了大干一场的架势。他们先从银行里获得了5万美元的贷款，之后又租下一座废弃的溜冰场作为临时厂房，建造简易生产线，雇用一批技术装配工人开始批量生产“乒乓”游戏机。由于无法找到任何一家愿意为“乒乓”机生产廉价显示器的制造商，公司只能靠改装现成电视机的办法来解决这一问题。
就是这条简陋的生产线以及公司上下的共同努力，在不到两年的时间里，雅达利以每台1200美元的售价卖出了1万多台“乒乓”游戏机。当时全美的几乎所有酒吧、娱乐场和大学俱乐部里，终日都能听到“乒乒乓乓”的响声。雅达利“乒乓”机也由此跻身史上最成功的业务用机之列，全部停产前总共销售了10万台之多。继“乒乓”机之后，雅达利又开发了一款名为《BREAK OUT》的街机游戏，同样大受欢迎。
尽管雅达利在业务用机市场上取得了绝对的霸主地位，但诺兰又把眼光投向了前景更为广阔的家用游戏机市场。不过，此时的美国家用游戏机市场已经不再是一片未开垦的处女地。拉尔夫?贝尔(Ralph Baer)创办的Magnavox公司于1972年6月推出的“奥德赛”(Odyssey)游戏机，率先抢占了这个市场。雅达利此番面临着来自强大对手的激烈竞争。
1974年，雅达利推出“乒乓”机的家用版，正式吹响了进军家用游戏机市场的号角。因为采用了先进的微处理器技术，家用“乒乓”机比“奥德赛”游戏机更巧，游戏功能也有了显著的提升。继“乒乓”之后，《超Pon9》、《赛车》、《拥抱我》，甚至那款划时代的经典游戏《太空大战》也都在雅达利家用游戏机上一一亮相。到了1975年，雅达利共售出15万台家用游戏机。此时的雅达利一跃成为当时世界上规模最大的电子游戏生产商。雅达利的崛起带动了全球电子娱乐产业的蓬勃发展。同年，雅达利开始着手设计开发公司的第二代家用游戏机——视频电脑系统(VCS)。
1976年10月，诺兰以2800万美元的价格和长期雇用他本人以及公司其他员工作为交换条件，将雅达利卖给了媒体巨头华纳传播(Warner Communications)公司，以此换来1亿美元的战略投资。雅达利由此成为华纳旗下的电子游戏事业部。这次成功的资本运作，使雅达利的业务迅速拓展到投币式娱乐业和消费电子业。
同在1976年，雅达利推出了世界上第一款3D赛车竞速街机游戏：《夜晚驾驶者》。这部街机采用黑白显示器，利用近大远小的透视效果制造三维视觉效果。游戏机本身还自带模拟框体，即方向盘、油门、刹车等部件。在游戏中，玩家要扮演一个飙车族，在深夜的高速路上寻求速度与技术的极限体验。在当时来说，《夜晚驾驶者》无疑是具有前卫理念的创新之作，获得了良好的销售业绩。1977年圣诞前夕，传闻已久的新型雅达乖qvcs家用游戏机伴随着铺天盖地的广告投放市场。雅达,uJvcs游戏机也成为当年全美家庭最受欢迎的圣诞礼物。
值得注意的是，雅达利还首次把“卡带”设计应用到家用游戏机产品上，用盒式磁带或集成电路接口卡作为游戏软件的介质。此前的游戏机大都是将游戏软件固化在游戏机内部的存储器里，很难更换。卡带概念的引入，使游戏机系统实现了软硬分离，大大延长了游戏机的使用寿命，同时也让游戏软件业的独立发展成为可能。
然而，1978年的北美电玩市场风云突变，一股源自日本的强劲“西北旋风”横扫而来。这年，日本泰斗(TAITO)公司携新游戏《太空入侵者》登陆美国。游戏以外星人人侵地球为情节主线，玩家利用手中唯一的“机枪”在游戏的虚拟世界中与外星侵略者展开殊死较量。几乎是在一夜之间，全美各地的街机游艺场都投入了这场“地球保卫战”。转年，另一款来自日本，名为《银河战士》②的业务机游戏也在美国市场上获得骄人的业绩。
在日本军团的前后夹击下，雅达利在业务机市场上的占有率急剧萎缩，一度面临出局的尴尬境遇。面对竞争对手的步步紧逼，雅达利选择了釜底抽薪的策略。他们从泰斗公司手中买下了《太空入侵者》的版权，并借助当时在全美热映的《星球大战》(Star War)系列片之势广为宣传。
另一方面，雅达利也开始积极着手设计开发VCS游戏机的换代产品。1979年，雅达和lvcs 2600型(Atari VCS 2600)家用游戏机上市。同时上市的还有《太空入侵者》游戏的家用版。
作为史上最经典的家用游戏机产品之一，VCS 2600型装备有6507型微处理器，CPU主频1．19MHz，内置128B RAM遥和8K ROM④，并配置了三路单声道音频处理器。尽管在当时来说这些都不是最顶尖的配置，但却实现了较高的性价比，从而在市场上大获成功，总销量累计达至112500万台。
在VCS 2600型家用游戏机热销的同时，雅达利又陆续推出《小行星》、《战区》、《导弹命令》、《风暴》等大型业务机游戏。公司营业额迅速攀升，从1979年时的不足600万美元，到1980年剧增十倍达到近7000万美元，占据了44％的市场份额，几乎成为家庭电子游戏机的代名词。
1981年，雅达利的营业额飙升到10亿美元，利润则达到了创纪录的3亿美元，占到华纳当年总收入的29％。1981年12月，华纳公司在华尔街的股价达到每股61美元，较一年前增长了近一倍。
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1982年，公司成立十周年之际，雅达利年销售额达到2041美元，成为美国历史上成长最快的公司。在电子游戏产品市场的占有率高达80％，其产品进入了美国17％的家庭，也就是说差不多平均每六个美国家庭中就有一家拥有雅达利游戏机。
就在雅达利业绩蒸蒸日上的时候，公司创始人诺兰?布什内尔却因与华纳高层在公司经营理念上的重大分歧，于1979年被迫离开雅达利公司，转到华纳旗下的比萨时代剧院(Pizza Time Theatre)任职。
诺兰的离职是雅达利发展过程中的一个重大转折点。其问凸显出的是老式传媒业与新兴电子消费产业问在经营理念和市场策略上的巨大分歧。作为计算机和电子游戏业的先驱者之一，诺兰?布什内尔深知在这个行业中始终贯穿着“软件主导硬件”的基本法则。游戏机硬件的销量，实际上取决于与之相对应的游戏软件的数量和质量。因此，雅达利始终坚持以近乎成本价的低价策略拓展市场，同时依靠软件销售实现赢利。
但在这种经营模式下，雅达利就必须承担较高的资金周转风险。因为当时雅达利用来存储游戏软件的半导体卡带需要精密的电子加工技术，而能够承揽这项业务的加工生产商又寥寥无几。而且雅达利还必须为每盘卡带预先垫付10美元的加工费，这就导致了游戏卡带的成本居高不下。一旦出现游戏软件销量不佳的情况，就会导致大量的库存积压，造成公司周转困难。事实上，当初诺兰把雅达利卖给华纳的原因之一，就是公司在资金周转上出现了问题。
接替诺兰?布什内尔出任雅达利公司董事长的是雷?卡萨尔(R．Kassar)。在接手雅达利之前．卡萨尔先生一直在纺织业内供职，曾经在埃及经营一家内衣制造厂。据说，在他的工厂里生产出来的高档内衣几乎无可挑剔。由此可知，卡萨尔是一位奉行严谨管理作风的企业家。事实也恰恰证明了这一点。在他上任后不久，便对下属严肃地说道：“雅达利的经理在热水浴缸里发号施令的日子一去不复返了!”
俗话说，“新官上任三把火”。卡萨尔上任后，对雅达利“纪律涣散”的管理层进行了大换血。公司内的“老臣”大多都被新近招聘来的哈佛商学院以及其他名牌大学毕业生所取代，大有游击队变正规军的感觉。而卡萨尔和华纳高层想要借此达到的目的就是赢利，从各个方面，无论是软件还是硬件，都要实现最大限度的赢利。
可是，任何大规模的高层人事变动都必然会带来人力资源的严重损失，这是企业管理的一条铁律。面对公司内部的大换血，众多对公司前景感到迷茫和失望的员工纷纷离开了雅达利，其中不乏一些颇有才华的游戏软件设计与开发人员。雅达利自成立以来第一次面临“空心化”的危机。同时，由于公司内部频繁的人事变动和企业规模的猛烈扩大，公司的管理和内控机制渐渐松弛，各种营私舞弊的现象层出不穷。游戏开发商和经销商常常利用个人关系与公司内部人员串通进行幕后交易，原本属于公司的利润被揣进了个人的腰包。另一方面，雅达利游戏软件的制作水平大幅滑坡，“雅达利=粗制滥造”的坏名声开始在消费者中流传开来，许多玩家对雅达利游戏机产生出严重的排斥感。面对这一切，公司高层却还浑然不知。如果不是当时市场需求情况依然利好，雅达利恐怕早就垮掉了。
不过，我们也不能把卡萨尔视为是碌碌无为的管理者。1981年，他从日本的南梦宫(NAMCO)公司手中买下了电子游戏节目《大嘴巴》的版权。在游戏中，玩家控制的“大嘴巴”在迷宫里游弋着吃掉各种小食品，另有四头怪物四处追寻“大嘴巴”，伺机岐死这个“贪吃的人”。这款游戏没有任何激烈的暴力情节，可谓老少咸宜。由于需要高超的技巧和快速的反应，它的耐玩度也很高。“大嘴巴”在当时的受欢迎度几乎无以复加，它甚至比硅谷中的任何一位高科技企业领袖都更早地登上了《时代》(Time)周刊的割面。雅达利公司的辉煌达到了巅峰。
1982年的圣诞节，在雅达利的经营史上是最黑暗的一页。JH：前，人们有关游戏软件质量低劣的各种议论，似乎预示着大众对电子游戏的兴趣正在迅速减退，整个电子游戏业的发展开始出现停滞的迹象。作为行业龙头的雅达利公司自然首当其冲。为了能够力挽狂澜，雅达利的管理层做出了一个后来被认为是灾难性的决定。公司斥资2500万美元购买了著名导演史蒂文?斯皮尔伯格(SteverSpielberg)指导的科幻影片《外星人》(E．T．)的电子游戏改编权。公司寄希望于“小绿人E．T．”能够拯救雅达利和整个游戏市场。
这无疑是一场豪赌，结果却令人沮丧。包括这款改编游戏在庆的所有雅达利产品，在圣诞节黄金消费期内全面滞销。这让雅达和公司此前的巨额投入血本无归。传说，雅达利为了降低损失，曾手仨45万盒积压的游戏卡带运往新墨西哥(New Mexico)州，用推土棚掩埋到沙漠里。有报章评论说，雅达利十年的辉煌在圣诞节的庆典焰火中灰飞烟灭，被永远地埋进大漠戈壁。从此以后，把某款游对机产品，乃至整个公司的命运寄托在一两款未经市场考验的所谓“大作”上，这样的做法一再被证明是自取灭亡。但总是有心怀债幸的厂商，在万般无奈的情况下不惜铤而走险，结果往往如雅达和一样事与愿违。
1983年初，为了缩减开支，维持经营，雅达利宣布在两周内裁员1700人，同时计划把生产基地转移到劳动力价格相对低廉的亚洲地区。之后不久，雅达利推出了VCS 2600型游戏机的升级产品：VCS 5200型家用游戏机。但由于是仓促推出，缺乏游戏软件支持，同时它又不具备向下兼容性，再加上售价昂贵，令众多VCS游戏机的忠实玩家大失所望。VCS 5200型游戏机的销售状况远远低于预期。雅达利公司的经营更是雪上加霜。夏季刚过，雅达利再次宣布裁员3000人，其中包括游戏设计人员和为公司效力多年的蓝领技工。这一做法无异于饮鸩止渴。结果，雅达利在1983年度中巨亏5．37亿美元。卡萨尔也因其拙劣的经营表现而引咎辞职。
作为雷?卡萨尔继任者的菲利普?摩根(Phi11ip Morgan)，同样是一个没有任何电子信息类公司从业经验的人。在此之前，他主要
从事烟草方面的生意。在他的直接干预下，雅达利又在1984年设计开发了VCS 7800型游戏机。从编号上看，7800型似乎是2600型和5200型的相加之和。但这种程度的文字游戏根本不足以赢得玩家的青睐。VCS 7800型游戏机甚至没来得及大规模地投放市场便无疾而终了。
万般无奈之下，摩根决定让雅达利退出游戏机市场，转向微型计算机的生产。不过，华纳已经没有耐心继续为雅达利输血了，私底下开始寻找买家。最终，华纳在1984年7月2日，以3．3241美元的价格将雅达利公司出售给了柯摩多尔(Commodore)公司前总裁杰克?特拉米尔(Jack Tramiel)。
柯摩多尔公司是一家著名的电子计算器生产商，杰克?特拉米尔是该公司的创始人。在收购雅达利之前．杰克因为在经营策略上与公司董事会产生严重分歧而被迫辞职。他收购雅达利的目的就是要实现进军家用微型计算机产品市场雕宏图大志。为了达成这一目标，杰克?特拉米尔在获得雅达利公霞的控制权后，再度裁员近千人，希望以此促使雅达利转变成为一家名副其实的家用电脑公司。1985年，雅达利公司相继推出装备64K内存的65XE型电脑和装备130K内存的130XE型微型计算机。这并不是雅达利首次涉足家用电脑领域。早在1978年，雅达利就曾推出过装备16K映J存的MODEL 400和装备48K内存的MODEL 800等两个系列的家用计算机产品。由于坚持雅达利一贯的薄利多销原则，MODEL 400和MODEL 800都曾取得过不错的销售业绩。以至有传言说，当年IBM公司曾打算购买MODEL 800型计算机的设计生产权，作为自己的微型机产品推向市场。但时任公司总裁的诺兰?布什内尔坚决拒绝了这个据议。
时间转瞬即逝，命运的天平却已经翻转。当雅达利的新主人杰克意识31rJIBM PC兼容机才是市场的发展方向时，公司于1987年推出r基于Intel 8088型CPU的PC1家用计算机。之后，雅达利又开发出了，基于Intel 386SX系列的新产品，主要销往欧洲各地。但在IBM、戴尔(D日1)、康柏(Compaq)等大公司的重压之下，雅达利兼容机的日子也并不好过。
20世_圣E80年代末90年代初，雅达利曾计划重返家用游戏机市场。1989年10月21 Et，作为试探性举动，雅达利推出采用彩色液晶屏幕的“山猫”(Lynx)便携式游戏机。1992年，雅达利首先推出32位游戏机“黑豹”。1993年，又推出T64位的“美洲虎”(Jaguar)游戏机。就性能而言，“黑豹”和“美洲虎”都可谓功能强大，一上市便赢得了全球150家软件开发商的支持。雅达利也寄希望于它们能令公司重现昔日“电玩霸主”的辉煌。
可惜，时过境迁。20世纪90年代的世界家用游戏机市场掌握在任天堂、世嘉、索尼等日本企业的手中。承诺为“美洲虎”开发游戏的厂商里，也没有一家是手握经典游戏的大牌游戏软件公司。雅达利只能使出价格战之类的低端策略，最低售价竞跌至99美元。可即便如此，到了1995年的夏天，雅达利也总共只卖出了2．6万部“美洲虎”，这甚至还不及索尼PS游戏机销售高峰期的单日出货量。雅达利只能感叹世事无常，再度黯然退出游戏机市场。
1997年，磁盘驱动器厂商JTS公司以5000万美元的价格买下了雅达利公司。到了1998年，JTS公司因经营不善，申请破产保护，停止一切业务运作。因生产“变形金刚”(Transformers)系列玩具而闻名世界的孩之宝(Hasbro)公司1725007Y美元的价格买断了雅达利的全部专利。雅达利就此成为明日黄花，逐渐淡出了人们的视野。
然而，雅达利和他的创始人诺兰?布什内尔作为电子游戏产业开创者的地位，并未因雅达利公司的衰亡而被人们遗忘。美国营销学大师吉恩?N．兰德勒姆(Gene N．Landmm)在其全球畅销书《改变世界的13位男性》中把诺兰?布什内尔与微软总裁比尔?盖茨、苹果公司创始人乔布斯等人并列，称他改变了人类的游戏方式，开创了一个数千亿美元的庞大产业。这些评价其实并不为过。而且，尽管作为拓荒者的雅达利倒下了，但是诺兰?布什内尔开创的电玩传奇仍在继续。
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1.2 任天堂：一代霸主 (1)
1983年的北美电玩市场，雅达利圣诞大溃败的阴影依然萦绕在人们的心头。业界巨子的轰然倒下令整个电子游戏业面临着自诞生以来最严重的一次“信心危机”。几乎所有人都在问：电子游戏的希望在哪里?
希望来自大洋彼岸，一个在西方人眼中既具有东方神秘气质，又是“现代化优等生”的岛国——日本。1983年7f115日，日本任天堂(Nintendo)公司发布了史上最经典的一款8位家用电子游戏机：Family Computer。两年之后，即1985年，FC游戏机的北美版Nintendo Entertainment System弛]t约上市。凭借Fc游戏机(及其美版NES)，任天堂迅速占领了美日这两个全球最重要的电玩市场，从而开创了电子游戏史上的一代霸业。
1996年1月，当任天堂正式宣布终止FC的生产之时，FC游戏机的全球销量已经超过6000万台，其中日本1800万台。如果再算上名目繁杂的兼容机，数量更是大得惊人。以今天的眼光来看，FC不但是一款成功的家用游戏机产品，而且还带来了一系列行业规范，为这一领域的有序发展创造了契机。由此可见，FC不愧是“经典中的经典”。
与充满创业激情的雅达利相比，任天堂是一家典型的日式家族企业。1889年9月23日，山内房次郎(Fusajiro Yamauchi)在日本京都创立了“任天堂”。据说，这个名字来自中国的古语：“谋事在人，成事在天。”当时的任天堂还只是一家普通的花札手工作坊。
任天堂的第二掌门人是入赘山内家的女婿山内积良。借由20世纪二三十年代的日本经济膨胀期，山内积良依靠一系列成功的房地产投资为家族积累起相当雄厚的资本。1933年，昔日的小作坊被改组扩建为“山内任天堂”会社。新公司采用机械化装备生产花札和扑克牌，并逐步组建起一套完整的营销体系。
在第二次世界大战中，日本虽然率先发动侵略战争，但最终难逃战败的命运。日本的国民经济也在战争中惨遭重创，直到战后才得以休养生息。任天堂作为京都的一家小企业竞奇迹般地熬过了那段艰难的日子。到了1949年，任天堂共有112名员工，年销售额1300万日元。也就在这一年，山内积良病逝。他的孙子山内溥(Hiroshi Yamauchi)从祖父的手中接过象征公司控制权的玉印章，成为任天堂的新社长。
在任天堂员工的眼中，山内溥这个之前在早稻田大学(WasedaUniversity)法律系读书的“孙少爷”，不过是个游手好闲的纨绔子弟。大家都认为他肯定是个扶不起来的阿斗，任天堂说不定会在他的手里垮掉。出人意料的是，山内溥上任后的第一件事，就是把任天堂管理层内所有山内家的亲戚全部开除。随之而来的是众多公司元老纷纷请辞，山内溥也毫不犹豫地全部批准。仅过了两个月，就有一半任天堂的员工自愿或被迫离职，取代他们的是一些拥有名牌大学文凭的年轻人，而且这些新人的报酬是老员工薪金的数倍。
所谓“一朝天子一朝臣”，对于西方的管理学家们来说，这种近乎“大清洗”的人事变革是不可思议的。但深知家族企业弊病的山内溥明白，如果不采用这种激进的办法就不可能完成企业经营理念的新陈代谢。毕竟时代变了，企业就绝不能墨守成规、故步自封，否则，只有死路一条。
1951年，任天堂公司迁入京都市中心高松町的新总部大厦。之后又投资扩建厂房，添置机器设备，推出价格低廉的塑料牌新产品。任天堂在新社长山内溥的带领下展现出一派欣欣向荣的景象。在进行内部革新的同时，山内溥还致力于寻求国际合作。经过不懈努力，任天堂与美国迪士尼(Walt Disney)公司合作推出了米老鼠形象的纸牌，并逐渐在日本国内取得了销量第一的位置。高峰时期市场占有率达至1160％，销售总量达63万套，几乎是此前日本15年纸牌销量的总和。
1956年，为了进一步拓展海外市场，山内溥亲自赴美，与美国纸牌界的龙头企业——联合扑克制造公司洽谈合作事宜。然而，这趟美国之行让山内溥深刻地意识到了纸牌业的局限性。他后来回忆道：“当参观了他们那几间平淡无奇的厂房，再对比来时路上所见鳞次栉比的高楼大厦，这才意识到，如果一味局限于纸牌行业的话，即使是世界第一名的公司也不过如此!”
此时的山内溥似乎已经下定决心，要带领任天堂进入一个崭新的领域。
1962年，任天堂以扑克牌制造商的身份在大阪证券市场二板(中小企业版)上市。因其卓越的赢利能力和高投资回报率，令任天堂股价一路飙升至900日元。这次成功的上市融资不但使任天堂摆脱了家族企业的局限，而且充实了任天堂的资本实力，为公司下一步的业务拓展创造了条件。此后，任天堂先后投资旅行、交通、餐饮等众多领域，但大都草草收场，没有给公司带来预期的回报。只有在1966年前后推出售价800日元的“超级怪手”(Utra Hand)系列玩具产品取得了不错的销售业绩。该玩具的设计者就是日后鼎鼎大名的横井军平(Gumpei Yokoi)i他也是山内溥亲自从任天堂的纸牌生产线上发掘出来的技术“鬼才”之一。到了20世纪60年代末，任天堂主营的纸牌产品市场呈现出饱和状态，公司亟待调整转型。
20世纪70年代，电子游戏业在美国方兴未艾，大洋彼岸的日本也从中嗅到了新的机遇。山内溥的女婿，曾在麻省理工学院学习的荒川实伸(Minoru Arakawa)建议公司应该把业务重点转向电子游戏领域。山内溥接受了女婿的建议，并指示当时已经初具规模的公司技术开发部门拿出向这一领域进军的具体方案。于是，当时技术开发部门的三员大将横井军平、上村雅之(Masayuki Uemura)、竹田玄洋(Genyo Takeda)等人便着手开发了一种后来被称为“激光枪”(或“光线枪”)的玩具设备，投入市场后连续两年畅销不衰。与此同时，山内溥发现此前风靡日本的“保龄球热”迅速降温，造成许多大型室内保龄球馆出现闲置。于是，他指示技术部门将激光枪游戏改造成大型娱乐设备，并以公司的物产作抵押，贷款收购了众多闲置的保龄球馆，将其改造成大型电子游艺厅。此役任天堂大获全胜，各地的任天堂游艺厅人满为患。公司不仅迅速收回成本，还得以投资兴建新的总部大楼。在新大楼白色的外墙上，用英文醒目地标示出“NINTEND0”的字样。任天堂这家将近百年的老店，在经营了将近一个世纪之后，终于要迈入自己的全盛期了。不过，世事难料，命运这回似乎是故意跟志得意满的山内溥开了个大玩笑。1973年，当山内溥正准备把激光枪游艺厅向全日本，乃至海外市场大规模推广，并为此追加了数亿日元的巨额投资之时，第四次中东战争突然爆发。石油输出国组织(OPEC)中的阿拉伯国家动用“石油武器”，向亲以色列的西方国家发动经济攻势，全球石油价格暴涨，史称“石油危机”。严重依赖中东石油供给的日本，经济陷入低潮，人们的消费行为趋于保守，非必需品消费量急剧萎缩。作为玩具生产商和服务提供商的任天堂公司惨遭重创，几乎到了濒临破产的地步。
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1.2 任天堂：一代霸主 (2)
在那段艰难的日子里，山内溥和他的任天堂不得不在一片肃杀的市场气氛中勉力维持，同时也在寻找重新崛起的良机。1975年春，三菱电机株式会社(Mitsubishi Electric Corp．)主动找到了任天堂，希望任天堂能够帮助他们完成彩色电视游戏机计划。而三菱以前的合作伙伴已经在经济危机中倒闭了。山内溥当然不会放过这个送上门来的好机会，一口答应了下来。
经过缜密的市场调研，任天堂发现此前在市场上出售的同类电视游戏机产品售价普遍都在2万至3万t3元之间，超出了普通大众的购买力范围，只是少数中产阶层家庭的奢侈品。“合理的价格是后发制人的必要手段!”笃信这一营销理念的山内溥将新产品的预期价格锁定在普通日本家庭大都可以承受的IYY日元左右。但合作方三菱电机却担心这样的低价策略会影响产品的赢利能力。经过艰苦的沟通和协商，双方终于在产品规格、目标市场、营销理念等问题上达成共识。
1977年，任天堂和三菱电机合作开发的软硬件捆绑式“彩色电视游戏机”‘℃Ol。OUR TV—GAME 6(CTG 6)和CO10UR TV—GAM日5(CTG 15)先后上市。从硬件性能上说，CTG 6和CTG 15并没有根本上的区别，两者的最大差别只是前者内藏六款游戏，而后者则配备了十五款游戏。但这两款游戏机采用了高低搭配的市场策略。CTG 6率先以低于成本价②的9800日元上市，是当时售价最低的电视游戏机。一上市，就因其超值的性价比而获得消费者的青睐。随后，任天堂又推出了售价提高到15000日元的CTG 15，凭借CTG 6确立的口碑，CTG 15的销量也节节攀升。两种游戏机最终的销量比为4：6，盈亏相抵，任天堂获得了自1973年“石油危机”以来最大的一笔赢利。任天堂首次涉足电子游戏业便大获成功。同时，这也被看作是任天堂成就“电玩霸业”的起点。
在彻底摆脱了财政危机之后，任天堂开始寻找公司下一步的发展方向。没想到，它就出现在公司技术骨干横井军平乘坐新干线列车出差的途中。据说，横井在乘车出差的时候，他邻座上的年轻人不停地摆弄着一个电子计算器，似乎是为了解闷。这给了横井很大的启发，“如果能有种像计算器一样拿在手上的微型游戏机，那旅行也一定会平添许多乐趣吧!”
带着这样的想法，横井回到公司后便向管理层提出了设计开发便携式游戏机的企划案。起初，包括横井的好友今西弘史、上村雅之在内的公司高级干部都表示反对，因为此前从未有任何类似产品在市场上销售过，存在极大的市场风险。最终，还是社长山内溥力排众议，支持了横井的计划。同时，山内溥还提出了这种便携式游戏机必须坚持的设计原则：“要有几种以上的游戏供消费者自由选择，而游戏必须是不看说明书也能轻松娱乐的那种!”
在新款便携式游戏机的设计开发过程中，主持研发工作的横井军平贯彻了他自己一贯倡导的“用完全成熟的技术进行创造”的理念。在反复权衡之后，任天堂找到了在黑白液晶显示屏制造领域拥有成熟技术和大批量生产能力的夏普(SHARP)公司。双方可谓一拍即合，很快便开始了新产品的合作开发。
1980年，由任天堂和夏普联合研制，世界上第一款正式投放市场的袖珍掌上液晶电子游戏机GAME&WATCH问世。因其仅为5800日元的低廉售价，吸引了大批的青年消费者。仅半年时间，GAME&WATCH的销售量便突破了横井军平原先向公司承诺的200万台的销售目标。在综合分析了市场销售形势之后，任天堂决定将该产品系列化，并大幅追加研发投入。在此后三年里，GAME&WATCH的全球销售量达至113200万台。借助这个原本毫不起眼的小玩意儿，任天堂不但彻底摆脱了债务纠缠，而且还积蓄了近40亿日元的巨额财富。这些都成为了任天堂日后在电子游戏领域大展拳脚的资本。
在研制便携式游戏机的同时，任天堂在业务机领域也有所斩获。1978年，泰斗公司生产的《太空人侵者》在日本本土和海外市场上大获成功。任天堂在认真研究了这种街机游戏的得失之后，推出了自己的业务机游戏《太空游侠》。与《太空入侵者》相比，任天堂业务机采用了小巧的彩色主机台等专门设计，吸引了大批玩家。此后，任天堂又陆续推出了《地狱火》、《刑警番组》、《雷达大作战》(Radarscope)等业务机游戏。其中，《雷达大作战》还大量出口到欧美国家，取得了良好的市场回报。后来，任天堂还在20世纪80年代初首创了装备双人对战机台的业务机。
与在日本本土的蓬勃发展相比，任天堂的海外业务拓展就得用一波三折来形容了。1980年，荒川实伸辞去了丸红商社北美执行副总裁的职务，独自一人在纽约(New York)支撑起任天堂在美国的分公司NOA(Nintendo Of America)。
当时，任天堂的街机游戏《雷达大作战》在全美各地非常流行。NOA公司成立之后，荒川实伸向日本总部订购了3000台新主机，希望通过减少中间环节的方法来降低售价，进一步占领北美市场。然而，当过了四个多月后，载运着首批新主机的货轮抵达美国港口的时候，市场环境已经发生了很大的变化，玩家们已经厌倦了这款游戏。尽管NOA竭尽全力四处推销，也只销售出了不到1000台。荒川实伸不得不向母公司求助，希望尽快开发新产品以应对市场变化。
这一变故令任天堂总部有些措手不及，而且公司上下一时间
也抽不出足够的人手来应付这项工作。最后，在横井军平的建议下，山内溥决定把策划研制新游戏的任务交给新人宫本茂(Shigeru Miyamoto)负责。宫本茂也的确不负众望，开发出了由“Mr．Videogame”领衔的新游戏：《大金刚》。
当内置新游戏的2000块主机板运抵美国的时候，NOA也将公司驻地从纽约迁到西雅图(Seattle)。为使新游戏尽快上市，包括总裁荒川实伸在内的NOA全体员工日夜不停地在租来的仓库里组装游戏机。据说在那段时间里，矮胖的西班牙裔仓库房东马里奥不停地上门来催要房租，公司员工不胜其烦。后来，大家干脆就把《大金刚》的游戏主角改名为“马里奥”(Mario)。
《大金刚》上市之初，反响并没有预期的那么强烈。但其近乎童话的故事情节，在当时充满了暴力打杀题材的街机游戏市场上显得极具个性。正是看到了这一点，泰斗公司曾经提议以700万美元高价买断该游戏的海外发行权。荒川实伸经过深思熟虑后，断然拒绝了这桩诱人的买卖。后来的事实充分证明了荒川的远见。在短暂的预热之后，《大金刚》很快成为市场上的抢手货，
2000台主机迅速销售一空。为避免再度出现市场热点转移的问题，荒川实伸要求再赶制5000台新主机投人美国市场。在这以前，任天堂从来没有经历过如此大宗的海外订货。结果，又是社长山内溥凭着自己对女婿荒JIl实伸的充分信任，调动日本总部的全部资源支持NOA拓展北美市场。果然，这5000台新主机刚刚在美国港口上岸，便被迅速抢购一空。《大金刚》和“马里奥”终于在大洋彼岸的新大陆上站稳了脚跟。截至停产前，共在北美市场上销售了6万多台。NOA因而在此后的两年时间内，取得了1．2亿美元的销售额。雅达利的VCS及其后续产品VCS 2600是家用游戏机发展史上的里程碑。但在任天堂和山内溥的眼里，雅达利游戏机一度因其拙劣的声像表现力而被当作“反面教材”。不过，面x寸vcs空前的成功，任天堂不得不改变了最初的看法。
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1.2 任天堂：一代霸主 (3)
“制作其他厂商至少一年内无法模仿的伟大产品!”这句话代表了山内溥对新款电视游戏机最大的期待。不过，在追求卓越性能的同时，山内溥又指示公司技术部门及其负责人上村雅之，要设法把单机售价控制在9800日元上下。这几乎是不可能完成的任务，因为就当时而言，类似产品的售价普遍都在2万到3万日元之问。但既然这是山内社长的意志，那对于任天堂里的其他人来说就是不能违逆的“上谕”。
很快，由上村雅之牵头，成立了代号“剧场”的新产品研发团队。在对市场上的同类产品进行了仔细研究之后，他们发现当时市面上的多数产品都还没有摆脱家用电脑的设计窠臼，许多不必要的功能增加了额外的生产成本。因此，只要能够设计出一台“纯粹的游戏机”，那就有希望把销售价格控制在预算范围之内。
与此同时，由宫本茂领衔的游戏开发小组也积极地为研发团队出谋划策。宫本茂提出，在削除所有与游戏无关的功能的同时，还要特别强化与游戏过程密切相关的性能。而且，他还进一步提出了“单机双人对战”的理念，这在当时是只有少数街机游戏才具备的功能。最后，宫本茂的提议得到了研发团队和公司高层的认可。新游戏机通过配置双手柄的方式实现了这个前卫并极具亲和力的构想。
随着内部整合的完成，任天堂也开始积极寻找外部的合作者。最终，任天堂选择了理光(RICOH)公司作为合作伙伴，向其订购了6502型8位中央处理器(CPU)和专用图像控制器(PictureProcessing Unit：PPU)。起初，理光对于任天堂提出的近乎成本的低报价非常不满。但考虑到对方同样惊人的订货数量，理光方面还是签署了这份总金额高达604L 13元的合作协议。
1983年3月，任天堂为生产内部代号Famicom的新主机而扩建的厂房全部竣工。这也正式宣告，任天堂进入“FC时间”。为确保万无一失，山内溥还专门委派公司要员今西弘史负责FC的宣传推广工作。
两个月后，山内溥在任天堂主办的“初心会”c哳产品说明会上发表了具有前瞻性的演说：“被命名为‘Family Computer’的新游戏主机，价格将定为l4800日元。说实话，这个价格，销售商能够获取的利益非常少……但是个人认为硬件仅仅是一种赢利的道具，我保证大家会从不断推出的优质软件中获得更为丰厚的回报!”
1983年7月15日，Family Computer(FC)游戏机如期上市，因其红白相间的外壳，被消费者昵称为“红白机”。新游戏机采用一枚8位理光6502型中央处理器(CPU)，主频1．77MHz；装备独立的图像控制器和可编程声音发生器(Programable Sound Generator：PSG)，大幅提高了新主机的游戏性能。随FC游戏机同时发售的还有《大金刚》、《大金刚JR》、《大力水手》等三款软件。
FC刚一推出，就因其优异性能和低廉价格一举赢得市场的认可。一个月后，宫本茂设计小组开发的《马里奥兄弟》、《五目棋》、《麻雀》等游戏软件相继上市，游戏种类几乎覆盖了全年龄层，做到了真正意义上的老少咸宜，进一步提升了FC的人气。首批47万台FC游戏机仅两个月就销售一空。甚至有人在没有办法弄到主机的情况下，只好先买回《马里奥兄弟》游戏卡带聊以自慰。在那段时间里，任天堂的股价暴涨，达至[]6300日元的历史高点。
鉴于市场的旺盛需求，任天堂和“初心会”的经销商们都对即将到来的1983年“圣诞节黄金消费期”寄予厚望。山内社长踌躇满志地下达了年内主机销售突破百万的指示。要知道，对于欧美日等许多国家的消费品生产商和销售商而言，圣诞节往往是全年出货和销售的最高峰，决定了整年的业绩走势，因此就有“赢得了圣诞就等于赢得了全年”的说法。
可是接下来发生的一切却出乎了任天堂的意料。第一批FC上市后不久，就有大量的投诉和求助电话打到任天堂的客户服务部门，而他们反映的大都是同一个问题。这就意味着Fc可能存在致命的设计缺陷。在得到相关信息之后，任天堂的技术部门连夜对返修的FC游戏机进行了全面测试。最后发现，原来是当初设计时的一个小疏漏，造成当FC需要同时处理大量数据时会出现因线路通信堵塞而导致系统死机的现象，只要做些小调整就能解决问题。
商品来说，由于不是生活必需品，一旦消费者觉得不好玩便会毫不犹豫地放弃，所以我们应该随时存在着危机感。”
为此，任天堂决定要慎选合作伙伴，并建立一套严格的游戏软件质量控制体系，以免重蹈雅达利的覆辙。最初，任天堂并未打算邀请其他厂商来为FC制作游戏软件。但是，随着FC销量猛增，单靠任天堂自己的软件开发团队已经不能满足市场对新游戏的旺盛需求了。于是，在反复考察之后，决定让曾经协助任天堂开发FC学习软件的哈德森(HUDSON)公司和著名电子游戏开发商南梦宫(NAMCO)加入“第三方”(Third Paay)游戏软件开发者的行列。借助FC游戏机的惊人销量，这两家公司都取得了惊人的销售业绩。哈德森制作的游戏《挖金块》销售了100万套，南梦宫制作的《铁板阵》卖出了150丁i套。随后，泰斗(TAITO)、卡普空(CAPCOM)、杰力可(JALECO)、科乐美(KONAMI)、艾尼克斯(ENIX)和史克威尔(SQUARE)等厂商先后加入FC阵营。在商业计算机领域，“软件主导硬件”是一条不变的法则。借助众多一流游戏软件开发商的加盟，FC进一步巩固了自己在家用游戏机领域的霸主地位。
为了加强对游戏软件的质量控制，任天堂在取得了“FamilyComputer”的商标专用权哆后，开始着手建立“权利金”制度。根据这一制度，所有为FC于I：发的游戏软件，内容须经任天堂检查；各公司在一年内只能制作三款软件；供FC使用的半导体游戏卡带全部委托任天堂代为制作和销售。如果游戏厂商自行生产游戏卡带，则必须向任天堂缴纳每盘100至．2000日元不等的“权利金”。而委托任天堂生产游戏卡带的实际成本只有1000日元左右。
对于独立游戏软件开发商来说，这些显然是非常苛刻的要求，但考虑到当时任天堂FC游戏机在市场上所处的垄断地位，各主要开发商最终还是接受了这个制度安排。1989年，任天堂发起成立了名为“超级马里奥俱乐部”(Super Mario Club)的软件质量审核组织，根据评估的高低来决定“第三方”软件的价格。
在西方管理学家眼中，任天堂建立的这种“权利金”制度简直就是滥用市场垄断地位的典型案例。但如果你对东方文化和日本家族企业传统有所了解的话，就会明白其中的某些必然性。“权利金”制度不过就是将任天堂自身的家长制管理体系推广到它所控制的整个家用游戏机行业。任天堂作为整个体系中的“大家长”，要求所有参与者都服从它的领导和控制，同时又跟所有人一起分享利润。如果任何“家庭成员”有不轨行为，就会受到“大家长”的惩罚。在这种体制下，竞争受到抑制，进入市场的门槛被提高了，体制内的所有成员都是受益者。而且，随着市场规模的不断扩大，每个成员从中分到的“蛋糕”也会越来越大。
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1.2 任天堂：一代霸主 (4)
不过，要维持这种类似中世纪行会组织的家长体制，必须满足两个先决条件：第一，作为“家长”的龙头企业必须长期保持在行业内的超强地位；第二，“家庭成员”必须对“家长”和整个体制保持绝对的忠诚。但在电子信息业急速发展的现代，要做到这两点几乎是不可能的。
1985年，任天堂及其美国分公司NOA以65美元的超低售价正式推出Fc游戏机的北美版NES，同样获得了市场的追捧。事实证明，任天堂的低价策略是有预见性的。在这一年里，美国迫使日本政府签署《广场协定》，在未来两年半时间里，美元兑日元贬值近50％。也就是说原本只需1美元的日本商品，现在起码要花2美元。日本出口产品的竞争力普遍受挫。尽管如此，NES在北美市场上依然属于“周薪产品”，即使是普通人，顶多花费一周的收人就能买到它。进入美国市场一年后，NES的销量便突破了百万大关。
1986年，任天堂推出了为FC游戏机配套的磁盘驱动器系统：Famicom Disk System(FDS)。普通Fc游戏机可以通过一个转接器连接FDS，通过软磁盘来读写游戏软件。由于每张软盘的容量为112K，对于当时的FC游戏软件来说可谓是“海量”存储介质，使得更换游戏变得非常方便，玩家可以花更少的钱玩到更多的游戏。同年，夏普公司还推出了FC兼容机与磁盘驱动器的二合一系统：TwinFamicomo
FC的巨大成功，成就了任天堂新一轮的财富神话。作为一个有着百年历史、规模在千人左右的公司，任天堂的年纯利润从1985年开始一直保持在541美元以上，公司股票更是成为了东京证券交易所绩优股的代名词。
面对家用游戏机的庞大市场和巨额利润的诱惑，许多实力雄厚的企业也开始摩拳擦掌，准备投入其中。
1987年10月3013，日本电气公司(NEC)在日本推出了新款家用游戏机：PC—ENGINE(PC—E)。与FC相比，尽管PC—E同样采用的是6502型中央处理器(CPU)，但由于装备了比FC性能更好的图像控制器(PPU)，同时还增加了内存(RAM)和显存(VRAM)的容量，使得PC—E游戏机具备了更好的画面效果。要知道，对于那些从小就看着唯美、精致的13式动漫长大的日本青少年来说，对画面效果的追求有时甚至是他们选购游戏产品的唯一理由。NEC显然是注意到了这一点。此外，NEC还在任天堂阵营内部展开大规模的公关活动，游说大牌游戏公司为PC—E开发游戏软件，这一招可谓是釜底抽薪。自PC—E上市之后，FC的市场占有率就开始不断萎缩。
不过，NEC的PC—E并没有对FC构成致命的威胁，因为这两种游戏机采用的是同一款CPU，性能差距不大。精致的画面效果虽然能在短时期内吸引玩家的眼球，但在任天堂“权利金”体系的严密控制下，NEC根本无法争取到足够的独立游戏软件开发商，特别是那些著名开发商的支持。事实上，最早倒向PC—E，为其开发游戏软件的哈德森和南梦宫，几乎是立刻遭到了任天堂的处分：他们作为首批任天堂阵营加盟者的特惠权被取消，不得不像那些小公司一样缴纳最高数额的“权利金”，即每盘卡带2000日元。
真正让任天堂感到坐立不安的是世嘉(SEGA)公司于1988年10月29日推出的SEGAMega Drive(MD)游戏机。它采用摩托罗拉MC68000型CPU。这是一款真正意义上的16位CPU，比FC使用的8位CPU上了一个档次。而此前这种类型的CPU还只是用在业务机上。最重要的是，世嘉公司作为一家实力雄厚的游戏软硬件生产商，有自己的游戏软件设计开发团队，不必受制于任天堂的“权利金”体系。这也就难怪世嘉会打出“MD：下个时代的游戏主机!”的宣传口号了。而在现实中，也确实存在着这种可能性。特别是在海外市场，MD自推出以后，蚕食FC市场份额的势头便十分明显。
面对强劲对手的挑战，任天堂在稳住阵脚的同时，开始着手设计开发新产品，以使公司摆脱对FC系列的过度依赖。最后，任天堂选择了GAME＆WATCH便携式游戏机的换代产品作为突破口。山内溥社长对这种新型掌上游戏机的要求是：“性能与FC同一档次，而价格必须具有足够魅力。”
恰在此时，任天堂在GAME&WATCHIb代的合作伙伴夏普公司推出了新一代STN液晶屏，大大提高了显示清晰度，从而为新型还有一种说法，PC—E的设计方案最早是哈德森提出的，NEC扮演的只不过是投资者和生产者的角色。
掌机的研制扫清了关键性的技术障碍。在最终设计完成时，任天堂的新一代便携式游戏机还加入了革命性的通信对战功能，这个功能也成为它日后的最大卖点。山内溥的密友、日本著名作家糸井重里为这款掌上游戏机命名为“Game Boy”(GB)。
1989年4月21 日，任天堂GB掌上游戏机正式发售。GB掌上游戏机的体积为90x148x32mm3，重量220克。采用主频4．19MHz的8位中央处理器(CPU)；配置8K内存，8K显存；4级灰度的反射型STN黑白液晶显示器；立体声输出(附耳机)。GB机使用与FC类似的卡带系统，可自由更换游戏软件。同时，还具备联机对战功能。依靠4节5号电池，可持续运转15／1,时以上。
在当时彩色液晶技术已在电器产品中逐渐流行的时期，任天堂GB机却依然使用黑白显示器，多少有些出人意料。这不仅仅是基于成本控制的考虑，山内溥认为：“携带主机的优势就是‘便携’，无论在汽车里还是飞机上，甚至登山和海水浴的时候都能够无所不在地娱乐。彩色液晶目前的技术导致电池的消耗非常迅速，显然不利于便携中使用。”
事实证明，任天堂再次正确地把握了市场方向。GB机一上市便获得了消费者的热烈响应。之后，随着《沙罗曼蛇》、《真人快打》、《大战略》、《吞食天地》等优秀游戏软件的相继推出，GB掌机迅速成为广受欢迎的游戏平台。没用多长时间就横扫了市面上众多同类产品，坐上了便携式游戏机市场的头把交椅。截至1994年3月，GB机在日本本土共销出1000万台，在海外共销售2800万台。当然，在与世嘉争夺《俄罗斯方块》所有权的诉讼中获胜，也是GB机能够迅速蹿红的重要原因。
在家用游戏机领域，面对世嘉MD游戏机的步步紧逼，任天堂决定开发自己的16位游戏机产品。但是，原先的合作伙伴三菱公司和理光公司都已经无法满足任天堂对于研制新主机的技术需求，于是任天堂转而向家电巨头索尼(SONY)公司寻求援助。这个在当时看来似乎无甚不妥的决定，后来却演变成为任天堂最大的梦魇。
事实上，索尼公司对游戏机市场觊觎已久。1988年，索尼家电部的久多良木健(Ken Kutaragi)就提出过开发新式便携式游戏机的计划，并获得公司高层的支持。这款名为“Game Man”的掌机在设计思路上与任天堂GB机如出一辙：机体为纵向设计，采用低耗电黑白液晶屏等等。久多良木健甚至曾建议采用当时最尖端的红外线数据传输技术进行通信对战。后来，由于任天堂抢先发布了Game Boy掌上游戏机，Game Man已错失先机，永远地躺在了设计图板上。
1.2 任天堂：一代霸主 (5)
1990年11月21日，万众瞩目的任天堂新一代16位家用电视游戏机Super Family Computer正式发布。SFC由任天堂和索尼两家协作开发。采用16位68C816型中央处理器(CPU)，主频3．58MHz；配备128K内存及64K显存，可谓性能卓越。随机附件包括游戏手柄、AV连接线、专用AC变压器等。另外，玩家还可以为自己的SFC选配RF调制开关、光线枪、磁盘驱动器等附件。尽管首批SFC的定价高达25000日元，但在正式发售前仍然获得了250万台的预订量，足见人们对这款产品的热情。
尽管SFC不具备向下兼容性，无法运行为FC开发的游戏软件，但凭借任天堂自身的实力和多年以来的苦心经营，SFC依然不失为史上最成功的家用电视游戏机之一。一经推出，便以摧枯拉朽之势横扫整个家用游戏机市场，一举突破了世嘉MD、NEC PC—E及SNKNE0?GE0的包围圈，让任天堂重又登上了游戏机市场的“王者宝座”。
然而，就在SFC高歌猛进的时候，任天堂与索尼之间的合作却出现了裂痕。这话还得从光盘只读存储设备(CDROM)在家用游戏机领域的应用说起。
CD光盘是索尼公司与荷兰飞利浦(Philips)公司共同开发的一种基于激光和数字技术的存储设备，具有容量大、体积小、价格低廉和携带方便等特点。最初主要用于音像制品的出版发行，后来又作为通用计算机数据存储设备而得到广泛应用。
20世纪80年代末，为了能在技术上牵制任天堂，NEC公司和世嘉公司各自推出了在已投放市场产品基础上改进而成、搭载光驱(CD—ROM)的家用游戏机改进型号，女IINEC的CDROM、世嘉的MEGA CD等。从这时开始，轻便廉价的CD代替笨重昂贵的半导体卡带，成为了家用游戏机发展的一个趋势。不过，在SFC投放市场之后，人们最关注的已是任天堂何时、以何种方式推出自己的CD—ROM游戏系统。美国电玩界著名撰稿人J?C在1991年时曾撰文指出：“任天堂如果能够推出以CD—ROM为基础的游戏机，CD—ROM将会戏剧性地受到大家的欢迎。”
其实，任天堂也早有开发CD—ROM游戏系统的想法。而在当时来看，最理想的合作伙伴自然非索尼莫属——它既是CD技术的开发者，又是SFC的合作开发伙伴，没有理由不选择他。可是，索尼方面提出的合作条件对任天堂来说就显得有些“苛刻”了。索尼提出的条件是，索尼在帮助任天堂开发用于SFC的CI)一ROM游戏系统的同时，任天堂必须承诺未来允许索尼自行生产这种SFC CD—ROM游戏机的兼容机型。这有点类似于当年任天堂授权夏普公司生产带磁盘驱动器的Fc兼容机。任天堂最终同意了索尼提出的条件。之后，索尼公司便开始研发这种被定名为“PlayStation”(索尼内部代号为“PSX”)的新型掰戏机。
可是，在1991年初，任天堂和索尼的相关合同送到任天堂美国分公司NOA之时，NOA的首席法律顾问霍华德?林肯在仔细研究了合同文本后，向任天堂总部指出了这份合同中的一个重大漏洞：索尼在获得这种新型SFC CD—ROM兼容机(或称“PlayStation”)研制和生产授权的同时，默许自己有权单独对这种新机型进行改进，同时也没有给予任天堂生产这类改型后的新机型的“交*授权”。
直到这一刻，索尼的“野心”暴露无余：他们是想借生产任天堂SFC兼容机的机会迅速确立自己在家用游戏机领域的核心地位，之后再利用自身的技术优势彻底甩开任天堂，成为电玩界的新霸主——至少当时的任天堂高层是这样认为的。“该是和索尼分道扬镳的时候了!”从美国匆匆赶回日本的荒川实伸对山内溥如是说。但山内社长却选择了一个令人费解的方法来解决这件事。一方面，任天堂美国分公司NOA开始与飞利浦公司秘密接触，邀请他们来为SFC开发CD—ROM系统；另一方面，又不急于解除与索尼在PlayStation]二的合作协议。如此“一女二聘”，关键就是要拖住索尼。毕竟索尼是任天堂SFC项目上的主要技术提供者，一旦跟索尼闹翻，就可能会招致报复。
直到1991年美国芝加哥家电展览会时，索尼一方才获知任天堂另外还在跟飞利浦合作开发SFC CD—ROM系统。“三角关系”被公之于众，气急败坏的索尼曾想动用法律手段状告任天堂毁约，但同样是在那份语义含混的合同中索尼并没有获得研制SFC CD—ROM系统的排他性授权，也就是说，任天堂只要不主动终止与索尼的合同，那么即便它在同一项目上另寻其他合作伙伴也不构成违约。如此一来，“以其人之道还治其人之身”，索尼自己布下的“迷魂阵”到头来反倒是将了自己一军。
随着任天堂推出基于飞利浦公司CD—I技术的新@SFC光盘游戏系统，索尼借SFC兼容机抢滩电玩市场的计划彻底流产。尽管任天堂和索尼双方都努力向外界展示和解姿态，并称“Ps计划”仍在继续，但明眼人一看便知，这一回合的较量是以索尼完败告终的。只是由于任天堂对CD—ROM的技术和宣传投人明显不足，SFC光盘游戏机并没有取得预期的市场反响，绝大多数SFC游戏仍然是通过游戏卡带或软磁盘的方式发售。
不过，任天堂和索尼的这次合作破裂也留下了一些后遗症。当初任天堂为“PS计划”向NEC订购的R3000型CPU无法处理。于是，山内溥决定将这批部件用在任天堂GB便携式游戏机的换代产品VR Boy(VB)上。
然而，vB在设计之初似乎就偏离了任天堂运用成熟技术的传统。这在一定程度上源于任天堂对游戏机未来发展趋势过于超前的估计。项目开始之初，横井军平等人认定“虚拟现实”(VirtualReality)技术是未来电子游戏的发展方向，所以任天堂的下一代游戏机必须体现这一点。为此，任天堂决定与庆应义塾大学(KeioUniversity)的科研人员合作，从事这方面的研发工作。根据任天堂自身披露的研制计划，VB游戏机将采用32位CPU和头盔式液晶显示器等一系列先进技术。
随着项目的不断推进，任天堂开始意识NVB的设计思路越来越背离任天堂游戏机历来遵循的低价位和平民化的传统。更为严重的是，在当时的技术条件下，“虚拟现实”尚停留在实验室阶段，因运营成本过高，迟迟未能实现大规模商业应用。而且，一些关键技术难题，如头盔式液晶显示器在振动时会发生严重图像偏移等，尚待解决。任天堂的主要竞争对手就曾公开质疑VB的头盔式液晶显示器会影响青少年的视力。
但无论如何，VB已经是任天堂的在弦之箭，不得不发。为了削减成本，VB最终放弃了液晶头盔等前卫设计，转而以家用游戏机的身份上市。这已彻底背离了VB的设计初衷。更致命的是，当任天堂被VB层出不穷的技术难题搞得焦头烂额之时，它的主要竞争对手3D0、世嘉、索尼等都纷纷推出采用32位CPU的家用游戏机。VB的另一大优势也化为乌有。
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1.2 任天堂：一代霸主 (6)
尽管面临诸多不利因素，山内社长依然自信满满地向所有人夸耀VB。在他的眼里，似乎只要是任天堂的产品就不会失败。1995年7月21日，任天堂推出了首批70万台VR Boy游戏机，售价15000日元，一同发售的还有十款VB游戏软件。这在当时创出了任天堂新游戏机上市时同步发售游戏软件数量之最，足见任天堂对VB的期望之大。
但市场是无情的，仅仅四个星期之后，销售商便开始对VB进行库存消减性的大规模打折促销，而且拒绝继续订货。这意味着VB刚一上市，便遭到市场的遗弃。任天堂在继续苦撑了三个月后，终于无奈地宣布VB发售失败，该机型撤出市场。原本期待通过VB的发售遏制竞争对手的市场攻势和创纯禾,j800亿日元的计划悉数破灭。任天堂高层的管理经营能力遭到普遍质疑。作为VB计划的总负责人，横井军平更是成为众矢之的。
面对舆论压力，为了顾全大局，横井军平主动请辞，饮恨离开了辛勤奋斗多年的任天堂。之后，一直在电子信息技术领域供职。1997年，他遭遇车祸，不治身亡。一代电玩巨星就此陨落，令人扼腕不已。
VB计划宣告失败的同时，SFC也因技术老化逐渐淡出了市场，新一代游戏机的研发又尚需时日，在这段“空白期”里，原本毫不起眼的Game Boy独自撑起了任天堂这座大厦。
尽管《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)的资深评论员在1994年时就曾宣称：“Game Boy这种陈旧的货色已经不合时宜，应该被无情地扔进垃圾桶!”但这席话已经成为尽人皆知的笑柄。GB机之脐以能够生长在瞬息万变的游戏机业界里成为一棵“常春藤”，一来是靠自身成熟的设计和低廉的价格，二来是靠不断更新换代、质量上乘的游戏软件。这些都是任天堂一直以来所坚持的传统。所以说，如果有谁能够击败任天堂的话，那就只有任天堂自己而已!
故事到这里并没有结束——新一轮的游戏机市场争夺战已经打晌。任天堂在经历了挫折之后，能否东山再起，重现昔日辉煌?答案很快便会揭晓……
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1.3 世嘉：悲情英杰(1)
在电子游戏界，世嘉(SEGA)公司似乎是一个永远站在巨人阴影下的悲情角色。尽管在业务用机(ARC)领域世嘉是当之无愧的头雁，但在竞争更为惨烈的家用游戏机市场上，世嘉屡战屡败，又屡败屡战，无数的悲壮过后，却终究逃脱不了“配角”的宿命。那么，到底是什么让世嘉的命运如此坎坷?恐怕，只有世嘉自己才说得清楚！
1951年，美国人大卫?罗森(David Rosen)在日本创办服务游戏公司(Service Games Company：SGC)。新公司的主营业务是生产各类小钢珠弹子游戏机。尽管这家公司在日本注册，但他们的产品从设计到生产都在美国进行，主要顾客也大都来自美国本土或美军海外基地。反倒是在日本市场上，很少看到他们的产品。
1960年，大卫?罗森在日本设立日本娱乐物产株式会社。同年，推出第一部日本产弹子游戏机：SEGA一1000。这也是“SEGA”名称的首度亮相。只是SEGA一1000似乎并不对日本玩家的口味，而且在设计上也已经落伍。
为了应对市场变化，罗森在1964年出资并购了日本人机械制
造株式会社。借助该公司原有的技术优势，SGC生产了大量高水平弹子游戏机产品。翌年，又通过收购RE公司旗下的大型娱乐场，正式确立了自己在弹子游戏机领域的主导地位。1965年，SGC正式更名为“SEGA”，即世嘉公司。从此以后，公司所推出的全部产品都被印上了醒目的“SEGA”标志。
1966年，世嘉推出了一款名为“潜望镜”(Periscope)的弹子游戏机，受到玩家的一致好评，迅速占领了美日欧等主要市场，公司业绩显著提升。借此机会，罗森将公司股份出售给TGW32业集团(Gulf&Western Industries)，自己则继续担任世嘉公司的首席执行官(CEO)。GW人主世嘉(GW世嘉)之后继续推行公司既定的市场策略，取得了不错的经营业绩。截至1982年，世嘉的总收入达到2．14亿美元。
1979年，大卫?罗森“重出江湖”，与日本企业家中山隼雄等人共同出资，以3800万美元的价格收购了GW世嘉在日本的所有资产。中山隼雄出任日本世嘉公司的社长，罗森则出任世嘉美国分公司的负责人。
1981年，世嘉推出了自己的首款掌上游戏机产品GAME AndGO!，欲与任天堂的GAME&wATCH一较高下。为此，GAMEAnd GO!采用了一系列先进技术，如专用充电电池等。据说，GAME And GO!是世界上第一款采用充电电池设计的消费电子产品。然而，就在GAME And GO!上市后不久，其采用的充电电池制造材料被查出具有高度致癌性，美国职业安全与卫生条例管理局(OSHA)立即下令封杀了这种充电电池，禁止在美国境内销售。消息传到日本，任天堂不失时机地制作了一款以“SEGA GIVESYOU CANCER!”(世嘉带给你癌症)为主题的广告。如此一来，GAME And GO!再无立锥之地，黯然退出市场。这是任天堂与世嘉的首次正面较量。两家公司此后二十年间的恩怨情仇也就此开场。在20世纪80年代初，世嘉大举进军新兴的电子游戏产品市场，取得了多项第一：如第一款基于光碟技术的电子游戏《SEGAASTRONBELT》，第一款彩色3D游戏《Sub Roc一3D》等。不过，其中最具标志性的是世嘉在1983年7月推出的首款家用电视游戏机：SG一1000。
几乎与任天堂FC同时上市的SG一1000，在设计理念上却表现出明显的差距。尽管二者采用的都是8位中央处理器(CPU)、可更换游戏卡带等相似设计，但在贴近玩家需求这一点上，FC IztSG一1000更胜一筹。尤其是SG一1000蹩脚的游戏手柄设计，大大削弱了玩家的操作舒适感，成为SG一1000最严重的致命伤。这使得SG一1000从一开始便在与FC的竞争中处于劣势。
为了解决SG一1000的操作性问题，世嘉在SG一1000发售一周年之际，即1984年7月，推出了SG一1000的改进型：SG一1000Ⅱ。全新改良的Ⅱ型游戏机较好地解决了操作舒适度问题，并且使新手柄具备了连发功能。不过，这种手柄无法在先前出售的SG一1000上使用。
因此，对那些已经购买了SG一1000的玩家来说，没有任何意义。
随着FC市场占有率的节节攀升，SG一1000彻底败下阵来。在这期间，GW世嘉在美国的业务机和家用游戏机业务也遭到冲击。无奈之下，GW工业集团将GW世嘉的股份卖给了巴利制造公司(Ba11y Manufacturing Corp．)。不过，中山隼雄领导的日本世嘉公司并未受此影响。相反，他们已经在酝酿下一波的攻势了。
1984年，世嘉公司与日本CSK集团合作，成立世嘉企业有限公司(SEGA Enterprise Ltd．)，专门从事面向日本市场的游戏开发工作，公司业务重点转向业务机领域。之后，世嘉又以独资形式创办了其美国分公司SEGA Enterprise．(USA)和欧洲分公司SEGAEurope Ltd．。印有“SEGA”标志的游戏机产品重返欧美市场，并迅速夺回了原有的市场份额。
1985年，世嘉先后推出了两款业务机游戏：《体感驾驶》和《UFO Catcher>>(飞碟捕捉器)。作为世嘉的主打产品，这两款业务机游戏都堪称经典。世嘉也由此确立了业务机领域内的领导地位。
1986年，世嘉企业有限公司的股票在东京证券交易所挂牌上市。由于公司业绩卓著，股值一路飙升。同年，世嘉再度以独资形式设立美国分公司SEGA Of America Inc．(SOA)。
正是凭借在业务机领域积攒的实力和在资本市场上的卓越表现，世嘉决意重返家用游戏机市场，与初露端倪的“任天堂王朝”再决雌雄。
1985年10月，世嘉推出了新款SEGA Mark 3家用游戏机。由于自身机能有限以及没有争取到足够的游戏软件支持，未能撼动任天堂FC的王者地位。
紧接着，世嘉又在1987年11月推出了SEGA Master System(SMS)游戏机。这一回，SMS在色彩、图形以及声效表现等主要技术指标上都超越了任天堂Fc游戏机。世嘉甚至还专门为SMS量身打造了如3D眼镜之类的前卫装备。在欧美市场上，凭借世嘉从街机平台上移植过来的多款大作，sMs一度取得了良好的销售业绩。但世嘉却在市场营销上犯了一个常识性的错误，他们把SMS的发售权卖给了一个名为“Tonka Toys”的玩具经销商。作为一家专门从事玩具生意的大公司，Tonka Toys拥有完善的销售网和较高的市场占有率，世嘉看重的也正是这一点。但问题在于，这家公司此前从未接触过家用游戏机，对这个市场的特性一无所知，结果造成了“瞎指挥”的尴尬局面。在Tonka Toys的一再要求下，SMS的游戏开发团队渐渐放弃了移植街机游戏的做法，转而去开发那些所谓“不寻常”的小游戏。如此一来，SMS仅有的一点优势也荡然无存了。终于，步SG一1000和Mark 3的后尘，成为任天堂FC的手下败将。
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1.3 世嘉：悲情英杰(2)
从SG一1000至I]SMS，世嘉倾注心血打造的三款家用游戏机竟然悉数落败于任天堂Fc，这在电子游戏发展史上是绝无仅有，可谓空前绝后。但常言道：“失败乃成功之母”，在交纳了高昂的“学费”之后，世嘉对家用游戏机市场的了解越来越深刻，这为他们下一款家用游戏机的成功奠定了基础。
1988年10月29日，由世嘉研发的SEGA Mega Drive(MD)家用游戏机在日本正式发售。售价高达21000日元，比先前发售的SMS贵了4200日元。1990年，MD游戏机的北美版产品SEGA Genesis(SG)上市，受到欧美玩家的热烈追捧，一度与NIKE及Levi等并列为最受青年人喜爱的品牌。
世嘉MD游戏机体积为280×212×70mm3。采用16位摩托罗拉MC68000(主频7．67MHz)芯片加上8位Z80(主频3．58MHz)芯片的双CPU设计，是首款采用双CPU设计的家用游戏机，此前这类设计只在业务机领域出现过。配备72K内存和64K显存，最大显示色数为512色，最大解析度为320x448像素。支持FM音源、PSG音源和PCM音源，使用专用扬声器或耳机能够享受立体声的效果。但在与电视机连接时，只能用单声道(Mono)输出。附件包括游戏手柄、专用AC变压器、DIN插座等。
与先前发售的几款游戏机相比，MD最值得夸耀的硬件当数游戏手柄。在早期MD游戏机上使用的三键手柄是世界上首款依据人体工程学原理设计的手柄，握持时相当地舒适，便于玩家长时间进行游戏。只是在色调搭配上略显呆板，后期产品则有所改进。
至于在游戏软件方面，由于任天堂的“权利金”体系和“第三方”政策的强大阻力，MD游戏机发售之初很难争取到足够数量的“外援”，因而采用了许多从世嘉的业务机平台上移植下来的知名游戏作品。较之普通的原创游戏作品，这些移植游戏在玩家中有更强的号召力。而且，高性能业务机游戏还能充分展现MD的双CPU设计的优势。
在此后几年时间里，世嘉和独立游戏软件开发商为MD制作了众多游戏软件，其中不乏《光明与黑暗》系列、《梦幻之星》系列等经典游戏，但始终也没有出现类似FC平台上的《最终幻想》系列、《勇者斗恶龙》系列那样的超人气大作。所以，尽管MD游戏机在技术上具备了对任天堂FC游戏机的压倒性优势，但却未能从根本上撼动任天堂在电玩界的霸主地位。
1990年，任天堂推出了自己的16位家用游戏机SFC。先前大都持观望态度的独立游戏软件开发商，几乎是在一夜之间便抛弃了世嘉MD而转投任天堂SFC阵营。世嘉不得不独自支撑起MD游戏机的未来。
不过，情况在1992年前后曾出现过转机，世嘉将其最新打造的电玩明星“索尼克”(SONIC)带到了MD上。凭借小“索尼克”的动感旋风，MD游戏机的销量全面反弹，一度压过了SFC。但好景不长，当玩家对“索尼克”的热情开始减退的时候，SFC凭借其丰富的软件资源和后续能力再度夺回领先位置。之后，MD虽然凭借《梦幻之星》、《梦幻模拟战2》等人气游戏作品发起过数轮反攻，但终究不得不屈居SFC之下。看来，要打破这种局面，世嘉只能寄希望于新一代游戏机的研制和生产。不过，在此之前，世嘉还推出了数款MD的改进型产品。
1993年4月23日，世嘉MD2游戏机上市。首批产品的每台售价只有12800日元，比原型机上市时低了8000日元。之后，世嘉还为其量身定做了ARPG嘴戏《光之继承者》，足见世嘉对其期望之深。准确地说，MD2是MD的简化版。除了配备全新改良的六键手柄外，还做了某些贴近玩家实际需要的改进，如去除不实用的扩展接口，将信号输出方式改为当时已经较为普及的AV输出方式，用来满足立体声输出的需要等。从某种意义上说，MD2也是一种针对新兴电子游戏消费市场设计的游戏机。在中国内地和东南亚地区，MD2游戏机都拥有庞大的用户群。
除MD2之外，世嘉还曾经推出了数款MD游戏机的扩展或集成产品，如MEGACD、SUPER 32x和MULTIMEGA等。
MEGA CD是较早推出的一款，也是最早将CD—ROM技术运用到家用游戏机领域的产品。但也正是因为较早推出的缘故，一些关键性技术问题尚未得到妥善解决，特别是CD音效方面的问题比较突出，从而在一定程度上影响了游戏效果。不过，相对于世嘉推出的同类产品，MEGA CD的软件资源还是比较丰富的，其中如移植自业务机游戏的《快打旋风》，以及原创制作的《LUNA银河之星》和《罗德岛战记》等都是口碑颇佳的游戏作品。
SUPER 32x是一款典型的过渡产品。也正是因为这种过渡性，SUPER 32x与人们的期望相去甚远。由于其拙劣的游戏性能，很快就被市场所抛弃。
MULTIMEGA是一款介于家用游戏机和掌上游戏机之间的产品，类似于MD与MEGA CD的一体机。它只需要两节普通3A电池即可工作，大小与普通的便携式CD播放器相当，本身也具备CD播放功能。但跟普通MD游戏机一样，需要借助家用电视机作为显示器。MULTIMEGA于1994年推出，北美版称为“CD—X”。由于其精致可人的外观，自推出后便受到游戏玩家的钟爱，很多人视其为难得的收藏品。
与在家用游戏机市场的情况类似，在便携式游戏机(掌机)领域，世嘉也是任天堂的主要竞争对手。
在GAME And GO!计划失败之后，世嘉有大约十年时间没有再涉足掌机市场。直到1990年，世嘉才又推出了一款名为“GAMEGEAR”(GG)的掌上游戏机。即使单从名字上看，也能够清楚地知道，世嘉GG瞄准的对象就是任天堂GB掌机。
从纯粹的技术角度上看，GG的确比同时代的任天堂GB游戏机更为先进。世嘉GG采用了全彩液晶显示屏，画面表现能力远远超过了GB机。同时，GG还具备对sMS家用游戏机的互换兼容性。简单地说，就是在SMS上运行的游戏在GG上也能运行。玩家在家里玩SMS，出门在外可以玩GG，游戏品质丝毫不会降低。这在当时来说是非常超前的设计理念。如此一来，GG在上市之初便已经拥有了大量可供使用的游戏软件资源。特别是“索尼克”在GG掌机上的闪亮登场，令其拥有了长达三年的热销期。
然而，GG引以为傲的全彩屏技术也正是它的致命伤。受当时技术水平的限制，GG掌机的耗电量非常惊人，时常需要更换电池。相比较而言，任天堂GB的游戏效果虽然不女ilGG，但是耗电量比GG小得多，可以长时间使用。由此可见，与奉行平民路线的GB相反，GG的主攻方向是中高端市场。其中较为极端的一个例子，就是曾经出现过价值5万美元的纯金外壳GG掌机。另外，世嘉在与任天堂争夺《俄罗斯方块》版权的诉讼中败诉，也令GG失去了拓展市场的一柄利器。跟在家用机市场上一样，世嘉GG最终也未能撼动任天堂GB的至尊地位。
继GG之后，世嘉又研制出来一种名为“NOMAD”(游牧民)的掌上游戏机。从某种意义上说，NOMAD几乎就是GG掌机的“嫡子”——同样采用了诸如全彩液晶屏以及与MD游戏机互换兼容等设计理念。这也就意味着，GG体积大、耗电多的缺点在NOMAD上也被继承，甚至放大。最令人难以接受的是，NOMAD在外出使用时还必须随身携带一个外接电池盒……如果使用普通电池的话，每半个小时就需要更换一次。想来，没有谁能够忍受如此频繁地更换电池。正是因为NOMAD从设计之初就违背了便携式游戏机的基本设计理念，所以很快就在市场上消失了。
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1.3 世嘉：悲情英杰(3)
除了上面提到的两款产品之外，世嘉的掌机系列中还有一种叫做“MEGA JET”的游戏机。这是一种专为航空公司设计的旅行用游戏机。由于是定制生产，该机在市面上很少见到。
在家用机和掌机市场上连遭败绩的世嘉，在业务机领域里却一直独占鳌头。这还多亏了世嘉公司内的AM2部门。
AM2是世嘉公司内部专司业务机游戏开发的部门。这个部门的主要负责人就是在游戏界鼎鼎大名的铃木裕(Yu Suzuki)。在他的主持下，AM2先后开发了《R360》(1990)、《VR赛车》(1992)等多款著名业务机游戏。1993年，世嘉又推出了全球首款3D格斗业务机游戏《VR战士》。作为一款具有里程碑性质的电子游戏作品，《VR战士》代表了电玩产业未来的发展方向。3D技术也成为日后业内各大厂商角力的一个重点。
正是在AM2部门众多一流业务机游戏的推动下，世嘉才得以保住其在业务机市场上的龙头位置。而且就常理而言，一个公司里哪个部门赚的钱越多，这个部门对公司业务的发言权也就越大。对世嘉来说也是如此。随着AM2部门成为公司主要的利润来源，AM2及其负责人铃木裕在公司内的发言权也越来越大，不免让许多业务机游戏的开发理念渗透到公司的其他项目当中，从而埋下了某些令人担忧的伏笔。
1994年11月22日，世嘉着力打造的新款家用游戏机——世嘉土星(SEGA SATURN：SS)正式发售。世嘉土星沿用了MD游戏机的双CPU设计，采用两枚32位东芝(Hitachi)SH2型中央处理器(CPU)，主频28．6MHz，因而号称“准64位”游戏机。显示色数达到1677万色，最大解析度提高至11704x480像素。附件则包括游戏手柄、AV连接线、专用AC变压器等。首批售价为4480013元。
与先前遭到围追堵截的状况不同，SS游戏机上市时任天堂的VB游戏机正处在“难产”阶段，较早前推出的松下3D0游戏机也并不构成威胁，之后上市的索尼PS游戏机还处在预热当中。SS本可以利用这个时间差登上家用游戏机市场的制高点，但因其自身的某些局限，却白白浪费了这个大好机会。
如上所述，SS采用的是双CPU设计，其原意是通过并行处理模式来提高游戏机的性能。但由于搭载的操作系统软件(Operating System)并不完善，使得两枚CPU之间的协调配合未能达到预期的效果。而且双CPU设计给游戏软件的开发也带来许多麻烦，经常出现使用单个CPU达不到要求，使用双CPU又无法协调的尴尬局面。大多数情况下，是通过牺牲品质来保证游戏进程的流畅。这让许多sS游戏软件都与玩家的期望大相径庭，反过来又阻碍了SS进一步拓展市场。
另外，尽管世嘉是较早在游戏软件设计中运用3D技术的开发商，但SS自身的3D性能却并不出众。有一种解释是说，身为业务机龙头的世嘉为了把玩家留在游戏厅里，故意调低Tss的3D性能设计。这种说法比较牵强。毕竟，街机玩家群与家用机玩家群虽有重叠，但依然是两个不同的群体。不过，受制于ss的自身性能，世嘉从街机上移植而来的3D游戏的确可以用“惨不忍睹”来形容。从《VR战士》、《梦游美国》到《世嘉拉力》皆是如此。这进一步加剧了玩家对于ss的信任危机。
当然，Ss最大的失策在于没有争取到足够数量的独立游戏软件开发商。自FC时代起，众多游戏软件开发商便对任天堂旨在严密控制游戏软件开发的“权利金”体系深感不满。但那时的任天堂如日中天，各大开发商为求自身生存大都敢怒不敢言。时过境迁，随着任天堂日趋没落，特别是SFC之后的新款游戏机长期“难产”，人心思变已成大势所趋。世嘉本可以借ss推出之际，联络各方“诸侯”，一举颠覆“任天堂王朝”。可惜，世嘉的动作似乎总是慢半拍，那些原本有意助阵SS的开发商，特别是像史克威尔、艾尼克斯之类的大牌游戏软件开发商从始至终都选择了观望。世嘉不得不又一次陷入孤军奋战的境地。其中的原因，局外人自然无从知晓。不过，有一点似乎是可以肯定的，那就是世嘉对自己的那套从“街机—喝S”的移植路线的确是情有独钟。但这对于决胜家用游戏机市场来说，还远远不够。
随着有“家电女皇”之称的索尼(SONY)公司推出自己的Ps家用游戏机，世嘉SS的争霸之路也提前画上了句号。尽管SS和Ps曾经在家用游戏机市场上展开过激烈竞争，SS甚至一度在欧美市场上取得明显的优势。但毫无疑问，PS出众的3D性能代表了未来和后劲。再加上索尼公司出色的公关活动，令众多从任天堂阵营中倒戈的独立游戏软件开发商迅速投／LTPS的怀抱。世嘉的悲情史再度上演，这次拦挡在世嘉面前的不再是“老对头”任天堂，而是它根本无法战胜的“王者”索尼。
当索尼PS的销量直线攀升之时，世嘉也曾试图策划阻击，甚至有些不择手段。比如，世嘉竟然“冒天下之大不韪”，允许软件开发商为sS制作“18禁”的色情游戏。此举虽然在短期内给SS争取到了市场份额，但也极大地败坏了SS的名声。以至于众多家长为此而坚决反对自己的子女购买SS游戏机。这也就意味着SS失去了最具影响力的一个客户群体。尽管世嘉后来又在SS上推出了《樱花大战》、《樱花大战2》、《光明力量3》等颇具水准的游戏大作，却也只能换得一个叫好不叫座的局面。此时此刻的SS已然日薄西山。看来，世嘉只能再次寄希望于下一代家用游戏机的开发了。
在常人眼中，世嘉似乎是个地道的“游戏公司”。其实，世嘉介入影视娱乐业的时问也很早。
1994年，世嘉在日本接连成立了世嘉租赁(SEGA LEASE：SL)、世嘉联合(SEGA UNITED：SU)、世嘉音乐网(SEGA MUSICNETWORK：SMN)等三家子公司，专门负责拓展娱乐产业市场。同在1994年，世嘉在中国北京成立世嘉华瀚文化娱乐有限公司，作为其在中国内地发行软硬件产品的全权代理商。这也是国际电子游戏业中的重量级厂商首次直接进军中国内地市场。只是世嘉来得有点早，以当时中国内地的市场环境和舆论氛围来看，世嘉在这里难有大作为。事实也的确如此。
在西进中国的同时，世嘉的“东进策略”也在大步迈进。1994年12月，世嘉与美国时代华纳(Time Warner)及有线电视运营商TCl公司合作，共同创建“世嘉频道”(SEGA Channel)。这是一个覆盖全美国的有线电视频道，旨在为美国的SEGA Genesis用户提供最新的电玩咨讯和业界动态。
1996年，世嘉美国分公司SOA进军Pc游戏软件市场，与SBH(Soft Bank Holding)公司合作组建世嘉娱乐公司(SEGAEntertainment Inc．)。曾先后将世嘉出品的著名业务机游戏，如《VR战士2》、《VR特警2》、《世嘉拉力》、《梦游美国》等移植到IBM PC平台上。一年后，世嘉娱乐公司被美国著名的计算机专业杂志《PC DATA》列为二十五家最具实力的电脑软件开发商之一。也是在1996年，世嘉与美国梦工厂(Dream Works)及宇宙工作室(Universal Studio)合作组建了一家超大规模的街机娱乐中心：SEGA GAMEWORKS。同年，当时世界最大的主题公园“东京乐园”(Joy Polis)在日本东京开业。这两家隶属于世嘉公司的大型娱乐中心都曾为世嘉带来了丰厚的利润。
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